Il 19 maggio Google ha annunciato una nuova esperienza di ricerca basata sull'intelligenza artificiale e ha definito la barra di ricerca il suo più grande aggiornamento in oltre 25 anni.

La nuova ricerca accetta come input testo, immagini, file, video e schede del browser. Crea interfacce personalizzate al volo: tabelle, grafici, simulazioni, strumenti interattivi, il tutto assemblato in tempo reale da Gemini 3.5 Flash.

Lancia information agents che lavorano in background 24/7: scansionano il web per conto dell'utente e inviano aggiornamenti quando emerge qualcosa di rilevante. Espande anche le prenotazioni agentiche: descrivi cosa vuoi — una sala karaoke privata per sei il venerdì sera con cucina aperta fino a tardi — e Search raccoglie prezzi, disponibilità e link per completare la prenotazione direttamente dal fornitore. In alcune categorie, Google chiama le attività commerciali al posto tuo.

Inoltre, offre un Universal Cart per lo shopping tra i vari commercianti e i servizi di Google.

È difficile sopravvalutare la portata del fenomeno.

Le AI Overview raggiungono ora oltre 2,5 miliardi di utenti attivi al mese. La AI Mode, lanciata appena un anno fa, ha superato il miliardo di utenti attivi al mese, con un numero di query che raddoppia ogni trimestre. L'app Gemini ha superato i 900 milioni di utenti attivi al mese, rispetto ai 400 milioni registrati all'I/O dello scorso anno. Google ora elabora oltre 3,2 quadrilioni di token al mese su tutte le sue piattaforme, con un aumento di sette volte rispetto all'anno precedente.

Per contestualizzare, ChatGPT conta oltre 900 milioni di utenti attivi settimanali.

Google non sta perdendo la corsa all'IA. La sta correndo su una pista diversa: quella dove 2,5 miliardi di persone si presentano già ogni mese per abitudine.

Le conseguenze non sono solo teoriche. Sono misurabili e stanno accelerando.

Vale la pena soffermarsi su quest'ultima riga.

Gartner ha formulato quella previsione nel febbraio 2024. All'epoca sembrava piuttosto azzardata. Guardando i dati sopra riportati, ora appare invece prudente.

I singoli casi illustrano la situazione in modo ancora più chiaro.

HubSpot se la caverà. HubSpot è un CRM, non un blog. La macchina del content marketing che l'ha resa famosa era un canale di acquisizione, non l'attività in sé. L'attività è il prodotto per cui le persone pagano e a cui accedono ogni giorno.

Questa distinzione è importante. Ci torneremo sopra.

Chegg era una piattaforma di formazione online quotata in borsa dove gli studenti pagavano per ricevere aiuto con i compiti, guide allo studio e lezioni private. Nel 2021 ha raggiunto un picco di capitalizzazione di mercato pari a 14 miliardi di dollari. Poi l'intelligenza artificiale ha imparato a rispondere alle domande sui compiti. Il contenuto era il prodotto, e le sintesi dell'IA ora possono fornirlo gratuitamente senza indirizzare nessuno a Chegg.

Il titolo è in calo di circa il 99% rispetto ai suoi massimi. Qualunque sia l'esatta capitalizzazione di mercato utilizzata il giorno della pubblicazione, ciò che rimane è una frazione dell'azienda che era un tempo.

Gli editori di notizie stanno osservando lo stesso andamento. Alcuni hanno documentato cali fino all'89% nelle ricerche in cui compaiono le AI Overview. Helen Havlak, editrice di The Verge, l'ha definito un “evento di estinzione” che ha già messo fuori gioco gli editori più piccoli.

Il crollo del CTR del 59% di SISTRIX in prima posizione merita una menzione a parte:

E questo prima ancora degli annunci dell'I/O.

Le funzionalità di interfaccia utente generativa, gli agenti sempre attivi, la prenotazione tramite agenti e le mini-app personalizzate integrate in Search riducono tutte la necessità di cliccare su un link per accedere alla fonte.

Ecco cosa penso sia successo, senza usare il gergo SEO.

Per vent'anni, Google ha indirizzato traffico verso il web aperto.

Non per generosità. Perché aveva bisogno del web.

Il prodotto di Google era l'organizzazione delle informazioni altrui. Più il web era utile, più Google era utile. I siti web creavano contenuti, Google li indicizzava, gli utenti cliccavano e tutti ne traevano beneficio.

Google non ha più bisogno di reindirizzarti a un sito web per rispondere alla tua domanda. È in grado di sintetizzare la risposta autonomamente, creare un'interfaccia interattiva attorno ad essa e gestire l'operazione senza che tu debba mai uscire dalla pagina.

Il cambiamento non è avvenuto dall'oggi al domani, ma gli annunci dell'I/O 2026 ne rendono esplicita l'architettura: la Ricerca sta diventando una piattaforma operativa basata sull'IA, non una pagina di risultati.

Se tutto questo vi suona familiare, è normale.

La settimana scorsa ho scritto del “manuale dei sussidi”: come le aziende bruciano denaro su prodotti venduti sottocosto per conquistare un mercato, per poi monetizzare una volta che la concorrenza è fuori gioco. Google sta mettendo in atto la stessa strategia, proprio ora, contro se stessa.

Ogni AI Overview, ogni interfaccia utente generativa, ogni agente attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ogni mini-app personalizzata creata al volo: tutto questo è un centro di costo. Distrugge il modello a clic che finanzia i 77 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie trimestrali di Google.

Google sta sovvenzionando la distruzione del proprio modello di business.

E a differenza della maggior parte delle aziende che adottano una strategia di sovvenzioni, Google è abbastanza ricca da sovvenzionare se stessa.

Dal punto di vista della teoria dei giochi, non c'è altra mossa possibile. Se Google non cannibalizza la propria ricerca, OpenAI, Anthropic e Perplexity lo faranno per loro. Gli utenti migrano verso interfacce incentrate sull'IA, Google perde comunque il traffico — ma più lentamente, e senza possedere il sostituto.

In ogni scenario in cui le risposte dell'IA diventano praticabili, l'autocannibalizzazione è la strategia dominante. Non esiste un equilibrio in cui il vecchio modello sopravviva.

È già successo in passato.

Netflix ha ucciso la propria attività di noleggio DVD per corrispondenza — all'epoca, l'intera fonte di ricavi — per diventare un'azienda di streaming. Reed Hastings ha cacciato i dirigenti del settore DVD dalla riunione principale del management perché non stavano aggiungendo valore alla conversazione su dove l'azienda dovesse andare.

Il team dei DVD era responsabile di tutti i ricavi e di tutti i profitti, eppure è stato comunque messo alla porta.

Netflix è passata da un'attività di logistica postale a una piattaforma di streaming da 200 miliardi di dollari. Blockbuster non ha mollato il vecchio modello. E' finita a zero.

Questo è ciò che Google sta facendo in questo momento: il leader di mercato che vede arrivare la disruption e si elimina per diventare il proprio successore.

Ecco l’aspetto di cui nessuno parla abbastanza: il modello pubblicitario potrebbe non dover scomparire. Potrebbe invece doversi adattare a un’interfaccia in cui risposte, consigli e transazioni avvengono tutti nello stesso posto.

Nella vecchia Ricerca, si acquistava una parola chiave e si otteneva un posizionamento pubblicitario etichettato. L'utente sapeva che si trattava di un annuncio.

Nella nuova Ricerca, Google sta già testando formati pubblicitari realizzati da Gemini in modalità AI e annunci Shopping basati sull'intelligenza artificiale che si collocano molto più vicino al livello dei consigli. Google afferma che questi formati continueranno ad essere chiaramente etichettati come “Sponsorizzati” - per ora, il che è importante: non ci sono prove pubbliche che Google stia segretamente trasformando gli inserzionisti a pagamento in citazioni AI dall'aspetto organico.

Ma la direzione conta. Gli annunci non stanno piu' a lato della risposta. Stanno dentro la conversazione.

L'asta non sparisce. Si sposta piu' vicino al momento in cui l'utente decide.

La scommessa e' semplice: una volta che Search controlla l'intera transazione — acquisti via Universal Cart, prenotazioni via agenti, servizi via mini-app — Google non ha più bisogno di vendere clic. Vende azioni, lead, transazioni.

Le risposte gratuite dell'IA sono il prodotto civetta. L'obiettivo finale e' il commercio diretto.

I loro contenuti hanno addestrato i modelli. Il loro traffico ha finanziato la transizione. E ora i loro utenti vengono assorbiti in un circuito chiuso in cui Google gestisce la ricerca, il confronto e l'acquisto senza mai indirizzare nessuno verso altre piattaforme.

Ogni piattaforma dominante finisce per seguire lo stesso copione:

Zynga ha costruito il proprio business sulla piattaforma di Facebook tra il 2009 e il 2012: distribuzione gratuita, meccanismi virali, centinaia di milioni di utenti. Poi Facebook ha modificato l'algoritmo del feed e il titolo azionario di Zynga ha subito un calo dell'80% rispetto al suo picco massimo.

Il gioco non era cambiato. Era cambiato il padrone di casa.

I ristoranti che hanno costruito la loro base di clienti attraverso le app di consegna a domicilio hanno scoperto la stessa cosa. DoorDash e Uber Eats possedevano il rapporto con il cliente, i dati e il margine. Il ristorante possedeva la cucina.

I musicisti con milioni di stream su Spotify non possono inviare e-mail ai propri ascoltatori per vendere un biglietto per un concerto.

La versione di Google era quella del traffico gratuito.

Miliardi di clic al mese, forniti a costo zero, a chiunque riuscisse a posizionarsi. È stato il più grande sussidio per la generazione della domanda nella storia del business.

E come ogni sussidio, era temporaneo.

Le aziende che lo hanno capito hanno sfruttato questa finestra di opportunità per costruire qualcosa che non dipendesse da esso. Le altre hanno continuato a ottimizzare per l'algoritmo e l'hanno definita una strategia.

Il che mi porta a ciò che ho fatto — e, cosa più importante, al perché.

Ho creato la newsletter di ELECTE sin dall'inizio.

Voglio essere sincero sul perché: non è stato perché avevo previsto che Google un giorno avrebbe cannibalizzato il web aperto. Nel 2023 non avevo alcuna tesi sulle “AI Overview”. Non avevo fatto nessuna analisi sulle ricerche “zero-click”.

Ho creato una newsletter perché mi sembrava ovvio parlare direttamente con le persone a cui interessava ciò che stavamo facendo.

Non è stata una previsione strategica. È stato, col senno di poi, un effetto collaterale dell’aver fatto la cosa giusta.

E' un canale diretto verso le persone che hanno scelto di leggerci. Nessun algoritmo. Nessun intermediario. Nessuno tra noi e la casella di posta.

Quando i dati sul traffico di Google hanno iniziato a crollare in tutto il settore, per noi non è successo, perché il nostro modello di acquisizione non è mai stato basato su Google.

Non me lo aspettavo. Sono stato fortunato.

Ma quella fortuna aveva una sua logica.

Sono quelle che stavano già facendo la cosa giusta prima ancora che la rivoluzione lo rendesse necessario.

L'azienda che investe nelle relazioni dirette con i propri clienti non lo fa perché prevede il crollo di una piattaforma specifica. Lo fa perché possedere la relazione è meglio che affittarla.

Questo vale sia che Google prosperi o muoia, sia che Facebook invii traffico o meno, sia che i tassi di interesse siano a zero o a cinque.

L'azienda che crea un prodotto a cui le persone accedono effettivamente ogni giorno non lo fa per proteggersi dai cambiamenti degli algoritmi. Lo fa perché è così che si presenta un buon prodotto.

L'azienda che investe nel marchio — nell'essere il nome che le persone digitano nella barra di ricerca piuttosto che il risultato che scorrono — non lo fa a seguito di un'analisi delle tendenze zero-click.

Lo fa perché essere conosciuti è meglio che essere trovati.

Nessuna di queste decisioni richiede una previsione.

Richiedono chiarezza su ciò che conta.

Migliaia di aziende si stanno ora affrettando ad «adattarsi alla ricerca basata sull’IA».

Stanno assumendo consulenti. Stanno riorganizzando le loro strategie di contenuto. Stanno imparando nuovi acronimi — AEO, GEO — e ottimizzando i propri siti in base a una nuova serie di regole che non controllano e che non hanno scritto.

In altre parole, stanno facendo esattamente ciò che le ha portate a questa situazione.

Il problema non è mai stato l’algoritmo di Google.

Il problema era costruire un intero modello di acquisizione su un canale di proprietà di qualcun altro.

Il meccanismo specifico — che si tratti di una AI Overview, di un aggiornamento di base o di una riprogettazione completa della piattaforma — non ha importanza. Se non controlli il canale, alla fine ti verrà sottratto.

L'unica domanda era: quando.

Le aziende che ora chiedono “come ci adattiamo alla ricerca basata sull'IA?” stanno ponendo la domanda sbagliata.

La domanda giusta è:

Ecco cosa ho fatto io. Niente di particolarmente ingegnoso. Non serve un consulente per questo.

Se più della metà del tuo fatturato dipende da un canale che non controlli, non è una strategia. È un rischio che non hai ancora misurato.

Un indirizzo email. Un abbonamento. Un login. Se l'unico modo per raggiungere i tuoi clienti e' pagare Google o Meta, stai affittando il tuo stesso pubblico.

Un prodotto in cui le persone entrano ogni giorno, uno strumento di cui non possono fare a meno, una comunita' a cui appartengono. Una AI Overview non puo' sostituire niente di tutto questo. HubSpot ha perso il traffico del blog e non ha battuto ciglio. Il blog era il funnel. Il CRM era il business.

Ciò che sostituisce il traffico regalato dagli algoritmi non è un nuovo algoritmo per cui ottimizzare. È il vecchio, noioso lavoro di costruire relazioni dirette con le persone a cui interessa ciò che fai.

Se non hai una risposta valida a nessuna delle domande precedenti, l'algoritmo non è il tuo problema.

Fabio Lauria

CEO & Founder, ELECTE

Ogni settimana approfondiamo il tema dell'intelligenza artificiale senza lasciarci influenzare dal clamore mediatico, basandoci su dati, analisi e una prospettiva indipendente.

P.S. Quella è sempre stata la vera strategia. La maggior parte delle aziende semplicemente non ne ha mai avuto bisogno al punto da metterla in pratica. La competenza non è mai stata nel codice, ma nel sapere cosa costruirci.