Cari lettori,
oggi vi racconto la storia di come un'azienda da 5 miliardi di dollari di budget pubblicitario annuo ha deciso che la magia del Natale poteva essere generata da un algoritmo. Spoiler: ha funzionato. O forse no. Dipende a chi chiedi.
Il Natale del 1995 (quando tutto era vero)
Era il 1995 quando Coca-Cola lanciava "Holidays Are Coming", lo spot che per trent'anni ha segnato l'inizio del Natale per il 44% dei consumatori britannici. Camion rossi illuminati che attraversano paesaggi innevati, musichetta ipnotica, e quel senso di nostalgia calda come una coperta di lana.
Tutto vero: camion veri, neve vera (probabilmente), attori veri che sorridevano tenendo bottiglie vere. L'originale ha ottenuto il punteggio massimo di 5.9 stelle su System1's Test Your Ad platform, raggiunto solo dall'1% delle pubblicità.
Il Natale del 2024 (quando tutto è diventato... strano)
Fast forward al novembre 2024. Coca-Cola decide di rifare lo spot. Ma questa volta con l'AI. Completamente. Al 100%.
Tre studi AI (Secret Level, Silverside AI e Wild Card) e quattro modelli generativi per ricreare la magia. Risultato? Un video che NBC News descrive come "soulless" e "devoid of any actual creativity". Le ruote dei camion giravano in direzioni casuali (quando giravano). I volti umani sembravano usciti da un incubo surreale.
Alex Hirsch, creatore di Gravity Falls, ha commentato: "Coca-Cola is red because it's made from the blood of out-of-work artists". Sottile come un mattone, efficace come una bomba virale.
Il Natale del 2025 (quando hanno rifatto tutto di nuovo)
Quest'anno Coca-Cola ci riprova. Stessa canzone, stessi camion, ma stavolta zero esseri umani. Solo animali carini (più facili da generare con l'AI, le espressioni facciali sono meno complesse) e un Santa Claus preso dagli archivi storici del 1931 di Haddon Sundblom.
Pratik Thakar, VP Global e Head of Generative AI di Coca-Cola, sostiene che il miglioramento è "10 volte migliore" rispetto al 2024. E aggiunge la frase che riassume tutto questo casino: "The genie is out of the bottle and you're not going to put it back in".
I numeri che creano il paradosso
Mentre X esplodeva di indignazione, Kantar classificava lo spot AI del 2024 come il Christmas AD più performante a livello globale dell'anno.
Sì, hai letto bene.
Lo spot "soulless" (senza anima), quello con le ruote che giravano a caso, ha battuto TUTTE le altre pubblicità natalizie. Incluse quelle con attori veri, troupe vere, emozioni vere.
Coca-Cola ha usato l'AI per rifare lo spot natalizio più iconico del mondo. Twitter lo ha massacrato. I consumatori lo hanno amato. Kantar lo ha incoronato #1 globale.
Questo è il nuovo marketing: tutti litigano su X, nessuno guarda i numeri.
Il vero costo (che nessuno vuole ammettere)
Manolo Arroyo, CMO di Coca-Cola, dice che prima ci voleva un anno per produrre uno spot del genere. Ora serve circa un mese.
Team di produzione: da 50+ persone a 20 specialisti AI.
Ma ecco il twist: alla fine costa praticamente uguale.
Come? 100 persone lavorano su 70.000 clip generate dall'AI per selezionare le migliori. Pratik Thakar è chiaro: "È la nostra più grande opportunità di business dell'anno. Vorreste fare cost cutting? No, almeno non in Coca-Cola."
Il risparmio non è nei soldi. È nel tempo. Da un anno a un mese. E nella guerra delle campagne natalizie, la velocità è tutto.
La lezione per le aziende (e gli auguri mascherati)
Coca-Cola può permettersi questo esperimento perché ha oltre un secolo di brand equity natalizio. I consumatori perdonano l'uncanny valley perché vedono i camion rossi e il cervello fa "click" = Natale, indipendentemente da come sono stati generati quei pixel.
Ma per le aziende normali? Forrester avverte: la maggior parte dei brand non ha questo tipo di capitale emotivo accumulato.
E qui arrivano i nostri auguri di Natale mascherati da insight:
L'AI può replicare tutto tranne il contesto - Lo stesso Coca-Cola ha lanciato un'esperienza interattiva con un Santa conversazionale AI (OpenAI + Leonardo.ai + Microsoft) che ha funzionato MEGLIO degli spot perché l'aspettativa era diversa.
La trasparenza conta meno dell'efficacia - I consumatori spesso non notano l'AI se non viene dichiarata, e a volte non la vedono nemmeno quando viene dichiarata.
I creativi e i consumatori vivono in universi paralleli - Mentre i primi gridano al sacrilegio, i secondi mostrano "delighted" responses quando non sanno che è AI.
In conclusione (e qui arriva il plot twist)
Coca-Cola ha scelto di usare l'AI per il momento più sacro dell'anno, quello che definisce il loro brand da 93 anni. E ha funzionato.
Non perché l'AI sia perfetta. Non perché i creativi abbiano smesso di gridare al sacrilegio. Ma perché ai consumatori - quelli veri, non quelli su X - semplicemente non importa come sono stati generati quei pixel, se quei pixel gli ricordano il Natale.
I creativi hanno combattuto per l'autenticità. Pepsi ha vinto Twitter. Coca-Cola ha vinto dove contava.
Forse Thakar ha ragione: "Il genio è uscito dalla bottiglia e non ci rientrerà."
Buone feste a tutti voi.
Ci rivediamo nel 2026.
Fabio Lauria
CEO & Founder, ELECTE S.R.L.
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