L'Algoritmo non è cambiato

Nel 2016, i ricavi pubblicitari digitali negli Stati Uniti hanno superato la televisione per la prima volta: 72 miliardi di dollari contro 71,3. Nel 2017, il digitale ha superato TV, broadcast e cavo combinati. Nel 2019, i social media da soli hanno superato la stampa a livello globale. Nel 2025, i ricavi pubblicitari social hanno superato quelli della ricerca negli USA: 117,7 miliardi contro 114,2. Quest'anno, si prevede che Meta supererà Google nei ricavi pubblicitari digitali totali — 243 miliardi contro 239 — la prima volta nella storia in cui Google non detiene la prima posizione.

Nel corso degli anni 2010, Google, Meta e Amazon hanno assorbito una quota crescente del mercato pubblicitario che i media tradizionali stavano perdendo. I soldi non sono scomparsi. Si sono spostati.

La narrazione convenzionale è che i social media hanno democratizzato il contenuto. Chiunque avesse un telefono poteva pubblicare per il mondo intero. I gatekeeper hanno perso il monopolio sulla distribuzione.

Quella narrazione è corretta, ma descrive la superficie. Il cambiamento strutturale era un altro: si è spostato il punto in cui si creava valore. I media tradizionali controllavano la distribuzione — tipografie, torri di trasmissione, reti via cavo. Quando i social media hanno eliminato quella barriera, il vantaggio competitivo si è spostato a monte: verso la capacità di creare qualcosa che valesse la pena distribuire. Chi sapeva creare, aveva il vantaggio. E per circa un decennio, quello è stato il gioco.

Il Sussidio Che Ha Costruito la Creator Economy

La creator economy è oggi stimata intorno ai 250 miliardi di dollari, con Goldman Sachs che prevede un mercato indirizzabile di 480 miliardi entro il 2027. Più di 200 milioni di creator sono attivi globalmente. Il Partner Program di YouTube ha pagato oltre 70 miliardi di dollari a creator, artisti e società di media negli ultimi tre anni.

Ciò che ha alimentato tutto questo non è stata solo la rimozione dei gatekeeper tradizionali. È stato un meccanismo specifico: le principali piattaforme si sono progressivamente spostate da feed basati sul social graph a modelli di raccomandazione basati sugli interessi. I follower non garantiscono più la visibilità. I contenuti guadagnano distribuzione in base ai propri meriti — tempo di visualizzazione, velocità di engagement, tasso di completamento.

Su TikTok, la For You Page ha reso la scoperta basata sulla raccomandazione l'esperienza di consumo predefinita, non una funzione secondaria. Lo ha detto chiaramente lo stesso Adam Mosseri, il responsabile di Instagram: Instagram è un motore di raccomandazione, non un'app di feed. Tradotto: non ti mostra più chi segui. Ti mostra cosa guardare.

Questo è il sussidio. Non quello vecchio, dove costruivi un pubblico e la piattaforma mostrava i tuoi post a quel pubblico. Quello nuovo, dove la piattaforma distribuisce i tuoi contenuti a persone che non hanno mai sentito parlare di te, in base al rendimento del contenuto stesso. Un account con zero follower può raggiungere milioni di persone. Era impossibile nell'era televisiva.

Le piattaforme non lo hanno fatto per generosità. Lo hanno fatto perché i tuoi contenuti tenevano le persone incollate allo scrolling, e le persone che scrollavano generavano ricavi pubblicitari. La distribuzione gratuita era un sussidio — non diverso da quelli che ho descritto in The Subsidy IS the Strategy e Google killed the Click. Mercato diverso, stessa struttura: sussidiare la distribuzione per catturare l'attenzione, monetizzare l'attenzione attraverso la pubblicità.

E per i creator e le aziende che riuscivano davvero a produrre contenuti che valesse la pena guardare, le condizioni erano straordinarie.

La piattaforma pagava per la tua distribuzione. Tu non pagavi nulla.

L'Esplosione dell'Offerta

Poi è arrivata l'AI — non come sostituto del sussidio, ma come una forza che cambia quanto vale il sussidio.

Un'analisi di Ahrefs su 900.000 pagine web in lingua inglese ha stimato che il 74,2% conteneva contenuti generati dall'AI. Quasi il 94% dei content marketer prevede di utilizzare l'AI per la creazione di contenuti quest'anno. Il report 2025 di Adobe sui creator ha rilevato che l'86% dei creator globali utilizza già l'AI generativa creativa.

Il costo medio di produzione di un articolo di 2.000 parole è calato del 44% in due anni — da 480 a 268 dollari. I numeri esatti variano a seconda della fonte, ma la direzione è chiara: la produzione di contenuti sta diventando più economica, più veloce e più abbondante, simultaneamente.

La distribuzione funziona ancora. L'algoritmo distribuisce ancora contenuti a chiunque potrebbe interagirci. Nulla è cambiato su quel fronte. Ciò che è cambiato è che la produzione — ciò che separava i creator da tutti gli altri — è diventata economica. E quando diventa economica per tutti, smette di essere il vantaggio.

La settimana scorsa, il New York Times Magazine ha pubblicato un profilo di Tilly Norwood, un'attrice generata dall'AI. L'autrice, Taffy Brodesser-Akner, ha diretto una scena con Tilly e ha ricevuto quattro risultati accettabili in quattro secondi. Quattro secondi. Per la maggior parte dei contenuti che consumiamo ogni giorno, è più che sufficiente.

Quella soglia è quella che conta, e viene superata proprio adesso.

Il Paradosso

È qui che l'obiezione ovvia si presenta, ed è corretta: anche i creator e le aziende traggono vantaggio dall'AI. I guadagni di produttività sono reali. I marketer dichiarano di risparmiare 2,5 ore al giorno. I costi di produzione sono scesi di quasi la metà. Una singola persona con gli strumenti giusti può fare il lavoro di cinque.

E non si tratta solo di efficienza. L'AI dà accesso a persone che prima erano completamente escluse dalla produzione. La tecnologia ha dato alla creatrice di Tilly Norwood una carriera che il sistema tradizionale non le avrebbe concesso. Un beneficio reale, per una persona reale.

L'AI fa bene al creator. Fa male ai creator.

Il problema non è che l'AI ti aiuta. Il problema è aritmetico. Lo stesso strumento che dimezza i tuoi costi di produzione fa lo stesso per ogni altro account nel tuo spazio. Tu produci di più. Loro producono di più. La piattaforma distribuisce tutto attraverso gli stessi segnali di engagement di sempre. L'offerta esplode. La distribuzione non cambia. E il valore di ogni singolo contenuto — quello che hai appena prodotto più velocemente e a minor costo — scende, perché compete contro un'ondata di contenuti anch'essi prodotti più velocemente e a minor costo.

Questo non è un aggiustamento temporaneo. I brand stanno testando gli influencer virtuali perché offrono controllo, disponibilità e costi di produzione significativamente inferiori. Gli influencer generati dall'AI sono cresciuti del 40% nel 2025, e Ogilvy prevede che i CMO allocheranno fino al 30% dei loro budget per influencer a personaggi virtuali quest'anno. Le affermazioni sulle performance variano e i risultati economici non sono uniformemente migliori — dipendono dal pubblico, dal tipo di campagna e dalle norme di trasparenza — ma la direzione del budget è chiara.

Nel frattempo, la realtà reddituale dei creator umani era già fragile. Goldman Sachs stima che circa il 4% dei creator guadagna più di 100.000 dollari — il che significa che il 96% non ci arriva. Per molti creator che monetizzano, gli accordi con i brand restano la fonte di reddito dominante, rappresentando circa il 70% dei ricavi dei creator. Gli accordi con i brand sono anche la prima voce di budget a essere riallocata quando appare un'alternativa più economica. E un'alternativa più economica è già apparsa.

Cosa Sostituisce il Vantaggio

Lo schema è ormai abbastanza chiaro da poterlo enunciare. I media tradizionali avevano il monopolio sulla distribuzione. I social media lo hanno spezzato — i creator potevano raggiungere il pubblico senza il permesso di un editore o di un dirigente televisivo. Il vantaggio competitivo si è spostato dalla distribuzione alla produzione. Per un decennio, se sapevi creare, potevi competere.

L'AI sta spezzando quel vantaggio adesso. Il costo di produzione si avvicina allo zero. Gli strumenti sono disponibili a tutti. Se chiunque può creare, la creazione non è più il vantaggio competitivo. Il punto di leva si sposta di nuovo.

Dove si sposta?

La risposta non è che si dovrebbe smettere di produrre. L'algoritmo premia ancora la costanza e la frequenza, e l'AI ti permette di mantenerle. Ma più contenuti, contenuti più veloci, contenuti più economici — questa è ormai la base minima, non il traguardo. Ogni account nel tuo spazio ha accesso alla stessa accelerazione. Se il volume bastasse, la corsa sarebbe già finita.

Il valore si sposta verso le cose che l'AI non può replicare e che il volume non può sostituire.

Cosa conta adesso

Identità — Perché ascoltare te e non gli altri diecimila.

Giudizio — Cosa pubblicare. Cosa no.

Fiducia — Costantemente nel giusto, indipendente, presente.

Relazioni dirette — Il pubblico che ha scelto te, non l'algoritmo che ti ha trovato.

Questa è la diagnosi. Ecco cosa farne.

Il Cambio di Rotta

Il primo istinto della maggior parte delle aziende quando i contenuti diventano più economici è produrne di più. L'istinto non è sbagliato — l'algoritmo premia costanza e frequenza, e ridurre il volume significa perdere visibilità. Questo è un vincolo reale, non negoziabile. Ma l'errore è trattare il volume come la strategia anziché come il livello di base.

L'AI ti permette di mantenere la cadenza di pubblicazione che l'algoritmo richiede senza sprecare le tue risorse. Usala per quello.

Ma se tutto ciò che stai facendo è riempire lo spazio con output generato dall'AI, sei indistinguibile dai diecimila altri account che riempiono lo stesso spazio con gli stessi strumenti.

Il volume è il requisito minimo. La differenziazione viene dal livello editoriale sopra di esso: quali argomenti scegli, quale posizione prendi, cosa decidi di non pubblicare. L'AI può generare un post competente - o che suona competente - su qualsiasi argomento.

Non può decidere quale argomento conta per il tuo pubblico questa settimana, o prendere una posizione che rischia di alienare parte di quel pubblico perché la posizione è onesta. Quel giudizio editoriale è la parte che non è delegabile. Ed è anche la parte che la maggior parte delle aziende salta.

Usa l'AI nel tuo lavoro — ma tieni le mani sul volante. L'AI è eccellente nell'accelerare la ricerca, strutturare bozze, generare varianti, gestire traduzioni, ridimensionare asset tra formati. Non è eccellente nel sapere cosa la tua azienda dovrebbe dire, o perché, o a chi. Gli operatori che vinceranno questa transizione sono quelli che usano l'AI per eseguire più velocemente decisioni che hanno preso loro stessi — non quelli che esternalizzano le decisioni agli stessi strumenti che usano i loro competitor.

Se i tuoi contenuti generati dall'AI sono indistinguibili da quelli del tuo competitor, non hai costruito una strategia. Hai costruito una commodity.

Dai un volto al brand. Le pagine aziendali stanno perdendo visibilità su ogni piattaforma. Account guidati dai founder, voci personali, volti e nomi legati all'azienda — questi superano i contenuti aziendali con margini significativi, e il divario si sta allargando. Non è un trend. È l'algoritmo che risponde a ciò con cui il pubblico interagisce davvero: persone, non loghi.

Questo non significa trasformare la pagina aziendale in un vlog personale o pubblicare selfie del founder. Significa che i contenuti che la tua azienda pubblica dovrebbero portare una prospettiva riconoscibile — qualcuno con competenza nel settore che prende posizioni, spiega il ragionamento e si espone pubblicamente dietro il lavoro. La differenza è tra una pagina che pubblica un generico carosello generato dall'AI sulle tendenze del settore e una persona reale di quell'azienda che scrive cosa pensa davvero di quelle tendenze e cosa conta per i propri clienti. La prima è intercambiabile. La seconda no.

L'algoritmo funziona ancora. La distribuzione è ancora gratuita. Ma il sussidio conta solo se ciò che stai distribuendo non può essere replicato da tutti gli altri che usano i tuoi stessi strumenti.

Niente di tutto questo è un consiglio rivoluzionario. Ma la finestra tra sapere e agire si sta chiudendo più velocemente di quanto la maggior parte degli operatori si renda conto. Quando produrre contenuti era difficile, si poteva cavarsela con una strategia mediocre e una buona distribuzione. Quando produrre contenuti è gratis, la distribuzione non è il fattore di differenziazione. La persona lo è.

Il contenuto non basta più.

Fonti

1. eMarketer / Social Media Examiner: La spesa pubblicitaria digitale supera la TV nel 2016
2. IAB/PwC via Adweek: Il digitale supera TV + broadcast + cavo nel 2017
3. Zenith via Retail Dive: I social media superano la stampa a livello globale nel 2019
4. IAB/PwC via The Keyword: I ricavi social superano la ricerca nel 2025 — $117,7B vs $114,2B
5. eMarketer via Marketing Dive: Meta verso il sorpasso su Google nel 2026 — $243B vs $239B
6. U.S. Census Bureau: Ricavi giornali da $46,2B (2002) a $22,1B (2020)
7. The Hill / Census Bureau: Crescita dei ricavi pubblicitari delle piattaforme negli anni 2010
8. Grand View Research: Creator economy stimata ~$250B nel 2025
9. SQ Magazine / Goldman Sachs: YouTube ha pagato $70B+ a creator, artisti e media company; TAM $480B entro il 2027
10. Digital Applied: Le principali piattaforme si sono spostate verso modelli di raccomandazione basati sugli interessi
11. Ahrefs: Stimato il 74,2% delle nuove pagine web in inglese contiene contenuti generati dall'AI
12. Presenc AI: Costi di produzione articoli in calo del 44%; marketer risparmiano 2,5 ore/giorno
13. Typeface via theStacc: ~94% dei content marketer prevede di usare l'AI nel 2026
14. SQ Magazine / Adobe: 86% dei creator globali usa l'AI generativa (report 2025)
15. The New York Times Magazine / Taffy Brodesser-Akner: Profilo di Tilly Norwood
16. Metapress: Crescita del mercato degli influencer virtuali e adozione da parte dei brand
17. Communicate Online / GroupM: Gli influencer generati dall'AI sono cresciuti del 40% nel 2025
18. AutoFaceless / Ogilvy: I CMO prevedono di allocare fino al 30% dei budget influencer a personaggi virtuali
19. DemandSage / Goldman Sachs: ~4% dei creator guadagna oltre $100K; accordi con i brand ~70% dei ricavi dei creator

Fabio Lauria CEO & Founder, ELECTE

Ogni settimana approfondiamo il tema dell'intelligenza artificiale senza lasciarci influenzare dal clamore mediatico, basandoci su dati, analisi e un punto di vista indipendente.